它曾以一套精妙的“高端信号系统”◆●-，在竞争白热化的床垫市场，生生开辟出一个高溢价、高毛利的“健康睡眠”新赛道，并一度坐上“高端床垫第一股”的宝座。那个叼着烟斗、目光深邃的“洋老头○▷-”▷●■，连同其“全球健康睡眠资源整合者◆▼■”的宏大叙事，构成了中国消费品营销史上一次经典的心智占领战役。

　　然而，当我们审视其2025年的财报与市场表现——营收利润双降、经销商矛盾公开化、门店数量收缩、海外业务占比微弱=、AI故事虽亮眼却难撑大局——一个尖锐的问题浮出水面：那个曾经凭借战略定位清晰而崛起的慕思，是否正在战略上陷入迷途？

　　其困境，并非简单的行业周期使然，而是其品牌战略在成功登顶后●▪…，未能根据竞争环境的变化进行有效演进与加固，甚至出现了系统性偏差。这匹曾以“定位”利剑开疆拓土的黑马★◁▪，如今似乎被自己过去的成功所困，在增长的焦虑中，战术动作变形，战略方向模糊--▲。

　　要理解慕思今日的迷思，必须先回到它成功的起点。慕思早期的崛起☆=◇，绝非偶然◆○•，而是一次对定位理论极为精准的实践。它没有直接叫卖▲-◁“高端”，而是构建了一套完整的“高端信号系统”，潜移默化地完成了消费者心智的植入。

　　1.品类升维，跳出红海竞争：在竞争对手都还在比拼弹簧=•▷、海绵▪△、乳胶时，慕思率先将竞争维度从“床垫”这个物理产品，拉升到“健康睡眠系统”乃至“全球健康睡眠资源整合者◁☆★”的解决方案高度。这一定位跳出了低层次的功能与材质竞争□，赋予了品牌科技感、专业感和稀缺感，为高定价提供了心智基础。

　　2▼-•.视觉锤与信任状，夯实高端感知：那个神秘的☆▽▷“洋老头★”（虽然后期备受争议）作为一个强大的“视觉锤”，成功地将“欧洲设计▲△”、“睡眠专家”、“工匠精神”等联想植入消费者心智。配合早期门店的◇…▼“睡眠体验馆”式高端装修，共同构成了支撑高价的“信任状”体系。消费者走进门店，购买的不仅仅是一张床垫，更是一种关于优质睡眠和高端生活方式的承诺与体验。

　　3.制造仪式感与消费难度：“私人定制△■…”◁□■、“睡眠测试”等流程◇●，不仅提升了服务价值△▲，更重要的是制造了购买的=□“仪式感”和“专业性门槛□•▽”。这无形中提高了品牌的势能，让消费者感觉“这套流程很专业，所以它贵得有道理…●”■◁。

　　这套组合拳◁◇，让慕思在2018-2021年间实现了高速增长，毛利率一度超过50%△，远超行业平均水平。它成功地在消费者心智中建立了“慕思=高端床垫○•▪”的等式。这是其战略定位最辉煌的时期，也是其品牌资产最丰厚的时期。

　　然而，成功的定位并非一劳永逸。外部环境在变，竞争对手在学，消费者也在成长。慕思的问题在于，在登顶之后，未能持续巩固和深化这一定位•●，反而在多个层面出现了战略上的摇摆与内耗。

　　慕思“高端”定位的核心信任状，早期严重依赖“洋品牌▪”叙事和神秘化包装。随着信息透明化，其“法国血统”、“源自1868年”等宣传受到广泛质疑并被证实为营销包装◇。尽管后期已淡化此类宣传◆…，但“伪洋牌”的质疑如同烙印，持续侵蚀其高端品牌最重要的资产——信任◁。当支撑高价的◁“故事”被证伪，品牌溢价的基础便开始松动▷。消费者开始追问▼▲：我到底在为产品本身付费▼◁=，还是为一场精心编织的营销幻觉付费？

　　这是慕思战略迷途中最致命的一环。为了追求短期销量，慕思多次进行激进的线上价格战…=，例如与头部主播合作•，将标价近2万元的床垫以低于5000元的价格售卖•●。这一行为▪，与其苦心经营的“高端”定位产生了毁灭性的冲突。

　　对消费者心智的打击：价格是品牌定位最直接的信号。如此大幅、公开的降价，直接向市场宣告：慕思产品的高溢价含有大量◆★○“水分”□△▼，其高端价值并不稳固。这严重伤害了已购客户的情感与资产…，也动摇了潜在客户对其高端定位的信任。

　　对经销体系的摧毁：慕思的营收超过70%依赖经销商•。线上低价倾销，严重冲击了线下经销商的利益和价格体系，导致经销商利润空间被挤压，库存积压◁◆○，信心受挫。2025年经销商公开举报“压榨”、◆“利润造假”等事件，正是这种渠道冲突激化的集中爆发。当品牌方与核心渠道伙伴的利益严重对立时，整个销售体系的根基便开始崩塌。财报显示线家▼•△，经销渠道收入下滑•，便是明证。

　　面对增长压力●，慕思的战略呈现出明显的“发散”特征▽○，试图通过品类扩张寻找第二增长曲线△★。

　　·品类延伸的困惑：在主品牌下，陆续推出沙发、大家居（V6）、进口品牌（TRECA等）乃至年轻化子品牌。这些延伸，大多与“健康睡眠◇★☆”的核心价值关联度不强=□•，甚至相互冲突△-▽。消费者认知中的慕思是“卖高端床垫的”▲▽，突然要去买它的沙发或全屋定制，会感到困惑▷=。这分散了公司的研发=…◆、营销和管理资源，却未能在新品类中建立起如同床垫般的强势认知。财报显示-☆▷，床架◇■☆、沙发□•◆、床品等配套品类收入均大幅下滑-★■，证明延伸并不成功。

　　·“All in AI”的豪赌与现实的骨感■◁☆：将AI智能床垫作为战略重心，方向正确●★○，符合消费趋势。但问题在于●，战略投入与心智占领严重不匹配。2025年上半年，公司销售费用高达6.65亿元（费用率26.85%），而研发费用仅9989万元（费用率4.03%）□▪▲。重营销、轻研发的旧模式仍在延续。尽管AI产品收入增长超3倍（基数小）◆●，但占总营收比重仍不足5%★●。更关键的是，在消费者心智中，“慕思=AI智能睡眠●★”的认知远未建立。其AI故事更多停留在财报和新闻稿中，未能像当年的■“洋老头”和“健康睡眠”那样▪○•，转化为普通消费者清晰•◆、可感知的购买理由。

　　慕思的当务之急，不是寻找更多的新故事或进行更激进的促销，而是进行一次深刻的战略复盘与重构，回归品牌定位的本质：在消费者心智中建立简单•◁•、清晰、可持续的竞争优势。

　　·聚焦核心，做减法：果断收缩战线★-，将绝大部分战略资源重新聚焦到“床垫”这个核心品类上。暂缓或谨慎推进与…▼▼“健康睡眠”核心定位弱相关的品类扩张（如大家居）▷△◁。慕思的根基在床垫…•，护城河也在床垫□。只有在这里重新建立不可动摇的优势△○▼，品牌才有延展的资本。

　　·重塑信任状=◆□，从…△“故事”到“科技与体验”=□：彻底抛弃过去的“伪洋牌”叙事残余。将品牌高端的信任状，从虚无的“洋血统=”转向实打实的△“科技领先■”和“极致体验”◇◁★。

　　（1）科技信任状：将“AI智能睡眠”不是作为一个营销概念，而是作为核心产品力来打造。大幅提升研发投入占比，将与国际顶尖机构（如MIT）的合作成果、专利算法（潮汐算法）●、权威临床验证数据，转化为消费者能听懂▼、能感知的◆“黑科技”语言。要让自己成为★“智能床垫”品类的绝对定义者和领导者。

　　（2）体验信任状=▼■：升级线下门店，不再是单纯的“睡眠体验馆”，而是“睡眠健康管理中心”或“AI睡眠实验室△”。强化“私人定制•…■”和“睡眠监测▲”的专业性与仪式感，用数据化和个性化的服务，让高端变得“可视●○△、可感、可验证”。

　　·统一价格体系▷，捍卫品牌价值◇▼：必须坚决维护终端价格体系的稳定▼-。线上渠道应作为品牌展示●◁◇、用户教育和引流至线验的入口△，而非低价倾销的战场。线上线下的产品、价格■、促销策略必须协同▲•，确保经销商利益。

　　·与经销商重构“命运共同体▷■▼”：改变过去可能存在的“管理=压榨”思维，将经销商视为品牌价值的共同守护者和拓展者△▲。通过数字化工具赋能经销商▽○▼，提供更精准的客流和营销支持◆；优化考核机制■，减少不合理的压货和罚款；共享增长红利●◆□，形成真正的利益同盟。没有健康的渠道，就没有健康的品牌。

　　·简化信息…•▪，一词占领-：慕思现在传递给消费者的信息过于复杂：健康睡眠、AI智能☆△◇、全球化☆、大家居……消费者记不住•。必须提炼出一个像当年“健康睡眠”一样尖锐的定位词。例如，▲◇“会主动调节的AI床垫——慕思”。所有营销资源，集中火力攻打这一个点•◇•。

　　·打造代表性产品◇★•：集中所有资源=，打造一款在技术、体验、市场声量上都堪称-“现象级”的AI智能床垫旗舰产品△…○，将其塑造成品类的代名词。用这款产品承载品牌所有的科技承诺，并以此为基础，进行饱和式传播★○，真正在消费者心智中建立“慕思=AI智能床垫领导者”的认知。

　　当前境外收入占比仅4.4%▪，与梦百合（近80%）◇、喜临门（约24%）差距巨大。出海不能急于求成，更不能简单将国内“重营销△▼=、高溢价”的模式复制到海外。在欧美成熟市场-，消费者对中国品牌的认知仍偏向“性价比”，慕思需做好长期投入的准备：

　　•品牌价值沟通▽：在海外，更应强调其真正的技术实力（如与MIT的合作）▼、智能制造能力（工业4.0工厂）和设计，而非虚幻的故事☆。

　　慕思的困境，是中国许多依靠营销和渠道红利崛起，却未能建立起真正品牌壁垒企业的缩影。它用一套高超的“认知设计”完成了从0到1的突破，却在从1到N的扩张中，迷失在增长的焦虑里，用战术上的勤奋（不断推新品、搞促销•、讲故事）掩盖了战略上的懒惰（未能持续巩固核心定位）。

　　真正的品牌战略，不是一时一役的巧妙策划◁☆，而是一个长期○▼•、一致、所有企业行动都围绕其展开的中心思想。它要求企业有足够的定力▪○●，抵抗短期诱惑，持续投资于那些能巩固核心定位的事情上。

　　对慕思而言，出路在于回归原点，重新审视“慕思”二字在消费者心中究竟代表什么。是时候停止追逐每一个风口，沉下心来◆，将▽“高端健康睡眠■=-”或“AI智能睡眠”这个定位，用实实在在的产品力…•◇、稳定统一的价格体系▲◁、健康共赢的渠道关系和清晰一致的品牌沟通☆，深深地、牢固地重新刻入消费者的心智★。

　　战略的迷途，唯有回归本质，才能找到出路。慕思需要的，不是更多的新故事，而是对自己最初那个成功故事的一次深刻重述与坚定践行。返回搜狐，查看更多